Keiseren må ha klær |
 |
Utskriftsvennlig versjon |
I en kronikk i Dagens Næringsliv 23. april 2003 hevdet Runar Døving at Skandiabanken vinner kunder uten knapt å bruke midler på merkevarebygging, og han synes derfor å mene at merkevarebygging representerer keiserens nye klær, med andre ord: fint lite. Dette er en misforstått konklusjon basert på en feilaktig antakelse om at merkevarebygging er synonymt med reklame og markedsføring.
Merkevarebygging er mye mer enn reklame. Det er et langsiktig prosjekt som handler om å gi kundene en positiv opplevelse av selskapet og dets produkter. Gjør man dette på en gjennomtenkt måte vil man øke kundelojalitet og kjøre fra konkurrenter.
Skandiabanken har forstått dette og bygger sin merkevare ved å gi kundene en utmerket nettbank. Dette gir resultater: i oktober 2004 melder Dagens Næringsliv at SkandiaBanken leder suverent både i lojalitet og kundetilfredshet i en undersøkelse fra The European Performance Satisfaction Index (EPSI).
Merkevarebygging handler altså om hva man gjør i møte med kunden, og i liten grad hva man skryter av i reklame. Skal man lykkes man ha derfor en god forståelse av hvem brukerne er og hva som driver og påvirker brukernes oppfatning. De som lykkes sentrerer sin strategi rundt en klar definisjon av hva de skal være (merkevaren), og sørger for at alle aktiviteter understøtter dette, fra intern bedriftskultur til ”produktets bruksverdi” og ekstern posisjonering.
Merkevarebygging fremstilles også ofte feilaktig som en strategi for å lure eller forlede forbrukeren. Faktum er at sterke merkevarer er mye mer avhengig av kundenes gunst enn andre varer. En bedrift som bygger et sterkt merkenavn, bygger også opp klare forventninger som den må leve opp til.
Eksempler på dette er det globale revisjonsfirmaet Arthur Andersen som er historie fordi de ikke levde opp til sitt renommé, og Nokia som de siste årene har erfart at man ikke skal ta for lett på reklamasjoner og kundeønsker.
Legg merke til at i dette perspektivet bedriver alle merkevarebygging. Enten man vil eller ikke har kunder og samarbeidspartnere en oppfatning av firmaet ditt. Tar du styring med ditt eget rennome har du allerede begynt med målrettet merkevarebygging.
Terje Bjørnsen, 15. november 2004