Byttekostnader i en digital verden |
 |
Utskriftsvennlig versjon |
På slutten av 90-åra var det en trend at man trodde at den nye økonomien var en ny økonomi med helt egne regler. Dette resulterte i helt urealistiske forventninger om fremtidig inntjening og en enorm børsboble.
En bok som var med på å ta hull på denne boblen var Information Rules av Shapiro og Varian [Harvard Business School Press 1999].
Her slås det fast, med stor styrke, at et nytt sett med økonomiske prinsipper for den nye økonomien ikke er nødvendig. Det man behøver for å lykkes, er innsikten til å anvende eksisterende teorier på problemområdet. De fundamentale kreftene er fortsatt de samme. De økonomiske lovene har ikke endret seg – Internett er bare en ny teknologi.
Særtrekk ved den digitale økonomien
Varian og Shapiro tar utgangspunkt i at den digitale økonomien har noen særtrekk som har bidratt til å skape inntrykket av at det var en ”ny økonomi”. Blant disse finner vi:
- • Lave marginalkostnader for kopiering og distribusjon: Å produsere en ekstra kopi av f.eks. et program er tilnærmet null. Det som koster, er å lage programmet i utgangspunktet.
• Systemer & virtuelle nettverk: Digitale systemer danner ofte nettverk selv om de ikke fysisk er koblet sammen.
• Nettverkseffekter: I tradisjonelle industrier har man skalafordeler basert på egen produksjon. I informasjonsindustrien har man såkalte nettverkseksternaliteter, dvs. at produktets verdi avhenger av antall brukere.
• Byttekostnader: Ved å velge et system blir man mer eller mindre bundet til dette. Dette blir igjen en utfordring når man skal introdusere nye produkter eller tjenester.
La oss se nærmere på begrepet byttekostnader.
Byttekostnader
I følge Shapiro og Varian er byttekostnader normalt i informasjonsindustrien. Det er derfor viktig å vite hvordan man måler og forstår byttekostnader, slik at man kan optimalisere inntjening.
Byttekostnader = alle kostnader som bæres av kunden og ny leverandør for at kunden skal bytte
Eksempel:
Kundens byttekost kr 500
+ leverandørens kr 300
= kr 800 i totale byttekostnader
Leverandør kan “betale” kundens byttekostnad. Dette ser vi ofte innen telekomsektoren hvor man ”gir bort” f.eks. tellerskritt for å verve nye kunder. Dette er smart fordi tellerskritt har stor verdi for kunden, men samtidig koster operatøren minimalt.
Byttekostnader må evalueres ift inntekter for hver enkelt kunde. Det er med andre ord ikke noe poeng å betale mer for en kunde enn det hun gir tilbake.
Måling av byttekostnader er derfor en viktig del av verdifastsettelsen av en kundebase.
Som en tommelfingerregel kan man si at den fortjenesten en leverandør kan forvente fra en kunde er lik de totale byttekostnadene pluss verdien av andre konkurransefortrinn som leverandøren har opparbeidet (gjennom et overlegent produkt eller lavere kostnader enn konkurrentene). Kundens oppfatning er derfor avgjørende.
Dette er også den bakenforliggende årsak til at merkevarebygging er blitt et så sentralt element hos mange bedrifter. Merkevarebygging handler nemlig om å målbevist skape en ønsket oppfatning om bedriften eller den produkter hos kundene.
I et marked hvor ingen har konkurransefortrinn, dvs alle er like (jfr Porter), vil man tape kunden dersom man melker kunden for mer enn byttekostnaden. Byttekostnader bestemmer således fremtidig inntjening.
Skal man bygge kundebase, må man altså investere for å være sikker på at man etablerer byttebarrierer som gir fortjeneste på sikt.
Bindinger
Shapiro og Varian lister en rekke forhold som fører til bindinger:
- • Kontraktsmessige bindinger hvor man krever kompensasjon ved brudd.
• Investeringer i utstyr. Pga avskrivninger synker ofte disse med tiden.
• Å lære seg et nytt system innebærer også at man bindes til dette systemet. Slike byttekostnader øker ofte over tid.
• At man baserer seg på gitte formater ift informasjon og databaser innebærer også fastlåsing. Et eksempel kjent av alle som bruker nettbank er at kontolisten man bygger ikke kan flyttes til andre banker. Dette er typisk en kostnad som øker over tid.
• Spesialiserte leverandører gir deg gjerne utstyr som er spesielt designet for deg. Det blir da ofte vanskelig å finne nye leverandører som gir deg nøyaktig det samme.
• Søkekostnader er spesielt viktig i massemarkedet. Dette er kostnader kunde og leverandør pådrar seg for å finne hverandre. Selv om kostnadene per kunde er liten, blir det fort snakk om store beløp når antall kunder er stort.
• Lojalitetsprogrammer (f.eks. Familie og Venner fra Telenor). Dette finner vi også hos flyselskap, banker og forsikringsselskap. Dette binder kunden fordi man vil tape fordeler og måtte bygge opp nye fordeler hos ny leverandør.
Som de fleste har erfart har kjøper og selger motstridende interesser. Kjøper ønsker å binde kunden, mens kunden ønsker minst mulig binding.
Terje Bjørnsen, 24. oktober 2004